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開搶了！雙11創(chuàng)業(yè)者優(yōu)選服務(wù)！

文 / 陳靜

來源/三節(jié)課

注：2016 年上半年，付費(fèi)語音產(chǎn)品分答問世，上線了一個(gè)多月，獲得了 1000 多萬微信用戶的訪問，使其成為一個(gè)備受關(guān)注的產(chǎn)品。今年分答重新打造了自己的內(nèi)容矩陣，但是似乎并沒有讓公眾的視線，更多地集中在這款產(chǎn)品上。

今天，我們來一起看一看作者陳靜對(duì)分答這款產(chǎn)品從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展歷程的分析，或許對(duì)于分答目前的發(fā)展有著更深一點(diǎn)的了解。

不知大家是否還記得去年夏天有一款產(chǎn)品吸引了眾多明星名人紛紛入駐，國(guó)民老公王思聰、影后章子怡等等耳熟能詳?shù)拿衷谶@款產(chǎn)品上星光閃耀。沒錯(cuò)，今天想聊的就是這款去年搭上名人、爆紅的付費(fèi)語音問答產(chǎn)品“分答”。

一年過去了，它讓廣大用戶認(rèn)識(shí)了付費(fèi)語音問答模式，自己卻在爆紅之后逐漸淡出了人們的視野，如今，它怎么樣了，活得還好嗎?相比爆紅之初，又發(fā)生了哪些變化呢?

今天，我們就一起來從下面幾個(gè)方面來看看這款紅極一時(shí)的產(chǎn)品從誕生到現(xiàn)在的全過程、從爆紅到如今面臨的問題，某種程度上也能給許許多多正處在探索期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品以啟示。

(一)從誕生到現(xiàn)在發(fā)展時(shí)間線

(二)現(xiàn)狀(內(nèi)容形態(tài)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng))

(三)面臨的問題(用戶增長(zhǎng)、付費(fèi)意愿、訂單流水)

(四)未來方向猜想

一、從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展時(shí)間線

分答最早誕生于在行&分答旗下的另一款付費(fèi)產(chǎn)品——在行的微信公眾號(hào)，爆紅以后，從在行獨(dú)立出來，有了單獨(dú)的App、Web站、微信公眾號(hào)等等分發(fā)渠道。又在處于上升期時(shí)，突然停擺長(zhǎng)達(dá) 47 天。而在經(jīng)歷了連續(xù)的兩輪融資以后，今年分答在內(nèi)容形態(tài)上做了許多新的嘗試與探索。先來一起看看分答發(fā)展路上的關(guān)鍵事件：

圖 分答發(fā)展關(guān)鍵事件

從上圖可以看出，分答從微信公眾號(hào)得以誕生，迅速有了自己獨(dú)立的App，借此完成了自己的A輪融資，融資完不久就遭遇了停擺期，而在停擺期歸來后，我們能明顯看到分答似乎已經(jīng)想清楚如何去構(gòu)建其內(nèi)容矩陣，其快速調(diào)整了已有內(nèi)容的賽道，又陸續(xù)推出了新的內(nèi)容形態(tài)。

到目前為止，分答的內(nèi)容形態(tài)主要有語音付費(fèi)問答、懸賞快問、每日頭條免費(fèi)資訊、社區(qū)和小講。從上述發(fā)展軌跡，我們大概可以這么說，在經(jīng)歷了爆紅以后，分答不再固守付費(fèi)語音問答模式，而是圍繞其知識(shí)共享的核心定位拓展更加專業(yè)的內(nèi)容形態(tài)。下面就跟隨筆者一起來深度剖析一下分答的現(xiàn)狀。

二、分答的現(xiàn)狀

我們說一款內(nèi)容型產(chǎn)品，如果給其核心因素的重要程度排序，筆者認(rèn)為應(yīng)該是這樣的，內(nèi)容>運(yùn)營(yíng)>產(chǎn)品。這里不是說排在后面的因素不重要，而是說排在前面的因素在決定產(chǎn)品是否能獲得更大的用戶量、有更多的訂單流水等方面所起的作用更大。而在聊這三方面前，我們需要先來了解下分答的一些產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯。因此，本章節(jié)將從以下幾方面展開：

(1)核心業(yè)務(wù)邏輯

(2)內(nèi)容形式及特點(diǎn)

(3)運(yùn)營(yíng)策略

(4)產(chǎn)品迭代路徑及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1.核心業(yè)務(wù)邏輯

在分析分答的核心業(yè)務(wù)邏輯前，我們先將其內(nèi)容形態(tài)分為兩類，上文有提到目前分答App上的主要內(nèi)容形態(tài)，根據(jù)各自內(nèi)容形式和消費(fèi)流程，我們可以大體上將所有的內(nèi)容形態(tài)分為兩大類：

第一類：?jiǎn)柎鹦问剑胀ㄓ脩籼釂枺瑢?duì)問題有判斷的用戶/專家進(jìn)行解答，并收取一定費(fèi)用;

第二類：知識(shí)型內(nèi)容，平臺(tái)和專家共同生產(chǎn)，普通用戶付費(fèi)/免費(fèi)消費(fèi)。

下面我們就一起來看看這兩種類型內(nèi)容的核心業(yè)務(wù)邏輯：

圖 核心業(yè)務(wù)邏輯分析

從上圖我們可以看出，問答形式主要是圍繞普通用戶的疑問進(jìn)行答疑解惑，答主因此而受益;知識(shí)型內(nèi)容則是專家通過對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形態(tài)，將自己的專業(yè)知識(shí)拿出來，給普通用戶消費(fèi)，因此獲得收益。在這兩類業(yè)務(wù)邏輯中，對(duì)于收益部分，答主/專家獲得 9 成收益，平臺(tái)拿 1 成。以上就是目前分答App的核心業(yè)務(wù)邏輯。

2.內(nèi)容形式及特點(diǎn)

上文有提到，目前在分答這款A(yù)pp中，其主要的內(nèi)容形態(tài)有：語音付費(fèi)問答、懸賞快問、每日頭條免費(fèi)資訊、社區(qū)和小講。下面我們先來看看，每一種內(nèi)容形態(tài)在App中的呈現(xiàn)形式：

圖 主要內(nèi)容形態(tài)的呈現(xiàn)形式

在了解了各種內(nèi)容類型的呈現(xiàn)形式后，我們一起來看看每種內(nèi)容類型的特點(diǎn)，筆者對(duì)其進(jìn)行了整理匯總，具體參考下圖：

圖 主要內(nèi)容類型及其特點(diǎn)

從上面的分析，我們能看出，快問和問答兩種內(nèi)容形態(tài)，分答App在其中承擔(dān)的更多是連接者的作用，制定一定的規(guī)則，提問者和回答者雙方進(jìn)行答疑解惑。這里分答App走的是平臺(tái)策略，不參與具體的問題和答案生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)，可以類比于知乎社區(qū)，只是在分答里答案的載體多為語音。

而這里面，快問和問答在提問者和回答者雙方關(guān)系上略有差異，快問是答主對(duì)某個(gè)用戶某個(gè)問題進(jìn)行搶答，答案被采納者獲得賞金，問答則是用戶對(duì)某個(gè)答主進(jìn)行付費(fèi)提問。因此，筆者認(rèn)為，快問關(guān)注的是問題本身，而問答則更多的是關(guān)注答主。

而社區(qū)和小講則是分答平臺(tái)深度參與，與專家一起選題孵化的內(nèi)容課程，這兩種內(nèi)容形式是分答的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在這中間，分答承擔(dān)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的角色。雖然這兩種內(nèi)容形態(tài)被歸為一類，都是課程內(nèi)容，但是二者本質(zhì)上還是有很大區(qū)別的。

其中社區(qū)提供的是中期的持續(xù)性消費(fèi)內(nèi)容，一般持續(xù)半年左右，從本質(zhì)上來說，社區(qū)為用戶提供的是針對(duì)某一問題的較系統(tǒng)的解決方案，用戶通過社區(qū)連續(xù)的課程學(xué)習(xí)，以及與主講人的深度互動(dòng)，掌握相關(guān)知識(shí)。而小講提供的是針對(duì)某一問題的短期快速解決方案，用戶通過一小時(shí)左右的學(xué)習(xí)，掌握相關(guān)主題的內(nèi)容。

綜上分析，筆者認(rèn)為問答和快問提供的是具體細(xì)顆粒度問題的解決方式：小講提供的是針對(duì)工作學(xué)習(xí)生活中某主題相關(guān)疑問或者是某一行業(yè)入門的快速解決方案;社區(qū)解決的是針對(duì)某一主題系統(tǒng)性更強(qiáng)、層次更深的學(xué)習(xí)解決方案。

這四種付費(fèi)內(nèi)容形態(tài)是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，讓用戶可以根據(jù)自己的具體場(chǎng)景選擇對(duì)應(yīng)的內(nèi)容解決方案。分答意圖通過這幾種形式，構(gòu)建起能滿足多場(chǎng)景多維度多類型的內(nèi)容消費(fèi)矩陣。

3.運(yùn)營(yíng)策略

分答的運(yùn)營(yíng)策略相比其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)并無太多新穎之處，主要是圍繞用戶運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)展開。其中用戶運(yùn)營(yíng)方面，主要是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者兩方的運(yùn)營(yíng)。

我們先來說說內(nèi)容消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，分為兩部分，App內(nèi)和App外。App內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)可以概括為一個(gè)詞，互動(dòng)。跟內(nèi)容消費(fèi)者的互動(dòng)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)小講中主講人在小講圈及時(shí)回答用戶的疑問;

(2)平臺(tái)幫助主講人回答小講圈中的用戶問題;

(3)社區(qū)中社長(zhǎng)對(duì)用戶提問的深度回答。

App外的內(nèi)容消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主要是基于微信社群的運(yùn)營(yíng)，建立某一主講人的用戶社群，并在此基礎(chǔ)上挖掘各個(gè)用戶群中的深度參與者，建立核心用戶群，依靠核心用戶群的用戶在App內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，積極與主講人進(jìn)行互動(dòng)，并且讓核心用戶群的用戶幫助對(duì)新推出內(nèi)容的文案進(jìn)行投票選擇：

圖 圍繞內(nèi)容消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)

接下來聊一聊圍繞內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)，這是分答中非常重要的一塊，可以說，內(nèi)容生產(chǎn)者是分答這款產(chǎn)品的核心，目前分答上所有付費(fèi)內(nèi)容形態(tài)都是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)者展開，并且遵循幫助內(nèi)容生產(chǎn)建立品牌的思路，來整合其生產(chǎn)的所有內(nèi)容。這一點(diǎn)，通過內(nèi)容生產(chǎn)者的入口位置及組織形態(tài)可以推測(cè)出：

(1)打開分答App，我們可以看到，在頭部的 4 個(gè)快捷入口中，排在第一位的是“找專家”;

(2)而點(diǎn)進(jìn)去以后，我們能看到平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)者通過分類和排行榜形式進(jìn)行整合，方便用戶通過不同維度去尋找目標(biāo)內(nèi)容生產(chǎn)者;

(3)再進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)者的主頁，我們能看到生產(chǎn)者的介紹、標(biāo)簽，以及在平臺(tái)生產(chǎn)的所有內(nèi)容(小講、問答、每日頭條)，甚至通過在行行家的標(biāo)簽，能進(jìn)入其行家主頁，進(jìn)行線下一對(duì)一約見，可以說在內(nèi)容生產(chǎn)者的主頁，形成了對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)，從細(xì)顆粒度的問答、到稍微粗一點(diǎn)的小講、再到最終的線下約見：

圖 圍繞內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)

分答的流量運(yùn)營(yíng)，主要是依靠App內(nèi)的推廣位，分答自有新媒體矩陣(微信公眾號(hào)、微博等主流社交網(wǎng)絡(luò))，以及主講人自身的新媒體矩陣。在推出新的內(nèi)容時(shí)，會(huì)依靠上述資源進(jìn)行推廣，與常規(guī)的借助社交媒體進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)沒有太大區(qū)別，這里不再展開講。

4.產(chǎn)品迭代路徑及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在這部分的最后，我們一起來看下分答的產(chǎn)品變化過程和當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

圖 重點(diǎn)版本產(chǎn)品迭代路徑

從上圖中，我們可以清晰地了解分答App這款產(chǎn)品從 16 年 6 月上線至今的大致迭代過程，從最初的付費(fèi)語音問答，到后來的快問、每日頭條、小講、社區(qū)，這些內(nèi)容形態(tài)是如何在產(chǎn)品內(nèi)一步步加入的，以及每一種內(nèi)容形態(tài)上線后，又經(jīng)歷了哪些迭代，從而發(fā)展為今天我們所見的產(chǎn)品形態(tài)。

除此之外，我們還能得到一些有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)：

(1)產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本上線后，接下來首先要做的是對(duì)產(chǎn)品核心流程和基礎(chǔ)功能的優(yōu)化，保證用戶對(duì)核心功能的體驗(yàn)是流暢的;

(2)當(dāng)平臺(tái)上內(nèi)容信息豐富到一定程度時(shí)，可以從內(nèi)容生產(chǎn)者或者內(nèi)容本身的維度增加信息標(biāo)簽、分類、搜索，幫助用戶提高篩選信息的效率;

(3)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能逐漸完善的同時(shí)，最好能在產(chǎn)品中增加幫助用戶增長(zhǎng)的功能，通過內(nèi)化在產(chǎn)品里的機(jī)制來拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng);

(4)當(dāng)?shù)揭欢A段，產(chǎn)品中的內(nèi)容形態(tài)相對(duì)固定以后，可以開始去思考如何在產(chǎn)品內(nèi)，根據(jù)各種內(nèi)容形態(tài)的定位和目標(biāo)，來重新布局各內(nèi)容的入口和曝光程度，進(jìn)一步達(dá)到用戶體驗(yàn)和公司目標(biāo)的統(tǒng)一。

最后看一下分答當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，這里不再展開分析具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

圖 分答產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

到目前為止，可以說分答現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，接下來分答需要去做的是如何拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)，如何去激發(fā)用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿，以及如何去做訂單流水。

三、面臨的問題

相信大部分曾經(jīng)用過分答的用戶都會(huì)有一種感覺，現(xiàn)在似乎鮮少看到其他人在用分答，提到分答，分答也甚少有大事件出現(xiàn)在廣大用戶的視野里，這些都從側(cè)面反映了分答當(dāng)前面臨的困境。下面我們就一起來聊聊分答當(dāng)前所面臨的問題，筆者將會(huì)從下面四個(gè)方面展開：

(1)頭部?jī)?nèi)容變現(xiàn)能力有限

(2)用戶增長(zhǎng)處于困境

(3)用戶付費(fèi)意愿低

(4)品牌效應(yīng)不明顯

1.頭部?jī)?nèi)容變現(xiàn)能力有限

不少人應(yīng)該知道，分答有一款兄弟產(chǎn)品叫在行，它被認(rèn)為是首款探索知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，行家給用戶提供一對(duì)一的解決方案，從而獲得收益。因此，在行分答團(tuán)隊(duì)可以說是最早開始幫助知識(shí)專家們依靠專業(yè)知識(shí)變現(xiàn)的平臺(tái)，這也使得在行分答團(tuán)隊(duì)從 15 年開始到現(xiàn)在，積累了大量的專家人才，擁有一個(gè)強(qiáng)大的專家?guī)臁?/p>

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是可供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，只有擁有了足夠多匹配用戶需求的可消費(fèi)內(nèi)容，用戶才愿意留在產(chǎn)品中。要有可消費(fèi)內(nèi)容，就需要有內(nèi)容生產(chǎn)者。

可以說，對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是內(nèi)容背后的內(nèi)容生產(chǎn)者，前段時(shí)間頭條挖角知乎大V，近期的羅輯思維挖角新世相聽書作者，都說明了這一點(diǎn)。因此，在行分答依靠其先進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，積累的大量專家資源，是其最重要的優(yōu)勢(shì)。

而想要發(fā)揮大量專家資源的優(yōu)勢(shì)，就需要能幫助各領(lǐng)域的專家依靠專業(yè)知識(shí)變現(xiàn)，并且?guī)椭渥儸F(xiàn)能力要遠(yuǎn)超其自身在微信公號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)上靠電商和廣告變現(xiàn)，以及其主業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。

只有這樣，專家才有動(dòng)力投入大量的時(shí)間成本、人力成本來完成優(yōu)質(zhì)知識(shí)型內(nèi)容的生產(chǎn)。而這也成為分答當(dāng)前面臨的困境之一，無法很好的幫助頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造足夠吸引他們的財(cái)富。為什么說分答幫助頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者賺錢的能力有限，我們來看下面一組對(duì)比數(shù)據(jù)：

圖 分答小講與得到精品課銷量對(duì)比

分答是行業(yè)里首個(gè)推出小課程的內(nèi)容付費(fèi)公司，也就是小講，得到在分答小講之后于今年年中推出了精品課，二者在內(nèi)容形態(tài)上非常相似，在單價(jià)一樣的前提下，銷量卻不是一個(gè)量級(jí)。

分答小講售賣量最高的內(nèi)容是上圖三公子的《零基礎(chǔ)如何邁出第一步》，達(dá)到 30040 次，其他內(nèi)容的銷量80%左右在千級(jí)別(根據(jù)目前線上小講公開數(shù)據(jù)推算);而得到精品課單價(jià)相同，單個(gè)內(nèi)容平均銷量在30000+。因此，從目前分答上可觀察到的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容變現(xiàn)能力有限。

2.用戶增長(zhǎng)處于困境

在上文中，我們有提到分答面臨的困境之一是幫助內(nèi)容生產(chǎn)者賺錢的能力不足，而這一困境本質(zhì)上反映出其面臨的另一重大問題，那就是用戶增長(zhǎng)。如果不能在產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)穩(wěn)定后找到用戶快速增長(zhǎng)的方法，就無法最大化內(nèi)容的價(jià)值，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)。無法更好的幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者就不愿意跟平臺(tái)一起孵化內(nèi)容，沒有足夠多的內(nèi)容供用戶消費(fèi)，就會(huì)反過來影響用戶增長(zhǎng)。可以說會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，產(chǎn)品未來的發(fā)展將受到嚴(yán)重阻礙。

我們來看一下分答App整體的下載量數(shù)據(jù)變化：

圖 數(shù)據(jù)來自酷傳

圖 數(shù)據(jù)來自酷傳

如果用產(chǎn)品生命周期理論來分析，根據(jù)上圖的用戶下載量曲線，分答似乎進(jìn)入了成熟期;而根據(jù)下面日下載量趨勢(shì)圖來看，除了 2017 年 1 月推出分答小講， 2017 年 5 月推出分答社區(qū)這兩個(gè)新內(nèi)容形態(tài)，日下載量有大幅增長(zhǎng)外，其他時(shí)間，分答app的下載量似乎沒有太大波動(dòng)，并沒有呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)，因此，我們基本可以推測(cè)，分答正在面臨持續(xù)的用戶增長(zhǎng)困境。

3.用戶付費(fèi)意愿低

除了上面提到的用戶增長(zhǎng)困境外，跟用戶相關(guān)的困境還有一個(gè)，那就是切入的用戶群是否精準(zhǔn)，以及用戶是否有付費(fèi)意愿。

看一組來源于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，分答社區(qū)中聲勢(shì)最浩大的papi醬社區(qū)，在上線初期，分別在分答App、分答公眾號(hào)、papi醬公號(hào)、papi醬微博進(jìn)行了推送，獲得的流量應(yīng)該至少有幾百萬，但是根據(jù)papi醬社區(qū)的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來推測(cè)，付費(fèi)訂閱量在 1000 左右，付費(fèi)總額在 10 萬左右(數(shù)據(jù)來源于 36 氪發(fā)表的文章《papi醬停更分答社區(qū)的殘酷真相》)。

若上面的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么相比得到和喜馬拉雅的人氣最高的李笑來專欄和好好說話節(jié)目的付費(fèi)訂閱量，分答用戶的付費(fèi)意愿正在成為阻礙分答發(fā)展的又一問題。

4.品牌效果不明顯

說到分答用戶增長(zhǎng)困境，就不得不提到分答的品牌之困，自從去年因?yàn)閲?guó)民老公王思聰入駐爆紅以后，時(shí)至今日越來越少的人知道分答，周圍幾乎沒有人談?wù)摚?dāng)對(duì)周圍的朋友提到分答時(shí)，十之八九的人第一反應(yīng)是汽水“芬達(dá)”，而不是內(nèi)容付費(fèi)App分答;而在社交媒體上，也甚少聽到分答的聲音。在北京這種一線城市，對(duì)新行業(yè)感知速度最快的地方，沒有形成自己的品牌效應(yīng)，二三四線城市的影響力可能會(huì)更難。

四、未來方向猜想

基于以上分析，筆者猜測(cè)未來分答將會(huì)把重點(diǎn)放在建立用戶增長(zhǎng)-拉動(dòng)用戶付費(fèi)意愿-促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)上。上文已經(jīng)提到過，在擁有了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容形態(tài)后，分答面臨的最大困境是用戶增長(zhǎng)，有了內(nèi)容，卻沒有足夠的用戶消費(fèi)，這會(huì)對(duì)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生影響，因此未來一段時(shí)間內(nèi)，分答的重點(diǎn)將會(huì)放在用戶增長(zhǎng)上。

那么分答又會(huì)如何去做用戶增長(zhǎng)呢，筆者猜測(cè)分答會(huì)圍繞以下幾方面展開：

1.產(chǎn)品改進(jìn)：建立增長(zhǎng)機(jī)制

從產(chǎn)品層面建立自增長(zhǎng)機(jī)制，比如樊登讀書會(huì)、得到、喜馬拉雅等，都已經(jīng)建立的分享賺錢機(jī)制，本質(zhì)上來說是一個(gè)用戶分銷體系。這里的錢不一定是真實(shí)的金錢，可以是一次獲得問題點(diǎn)評(píng)的機(jī)會(huì)，可以是在分答中的消費(fèi)貨幣等等。內(nèi)化在產(chǎn)品中的增長(zhǎng)機(jī)制，能更好地幫助用戶增長(zhǎng);而只有增長(zhǎng)機(jī)制中的用戶收益能跟用戶的核心消費(fèi)邏輯相結(jié)合，才能更好地激發(fā)用戶傳播。

2.運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)在的增長(zhǎng)機(jī)制，針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

在有了內(nèi)化于產(chǎn)品中的增長(zhǎng)機(jī)制以后，需要進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品機(jī)制初上線時(shí)，可能需要平臺(tái)有意識(shí)地進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施，來幫助增長(zhǎng)機(jī)制在冷啟動(dòng)階段的運(yùn)行。比如在上線初期，通過一些有意思的話題或者是活動(dòng)，讓用戶知道產(chǎn)品中增加了這一機(jī)制，并且該如何使用這一機(jī)制，幫助自己能獲得更多內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)益。

3.內(nèi)容供給：挖掘更多匹配目標(biāo)用戶的內(nèi)容

用戶自發(fā)傳播內(nèi)容，帶來病毒性增長(zhǎng)的前提一定是：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以及待消費(fèi)內(nèi)容符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。因此，后續(xù)應(yīng)當(dāng)圍繞目標(biāo)用戶挖掘更多匹配其需求的內(nèi)容。比如，如果目標(biāo)用戶是一線互聯(lián)網(wǎng)用戶，那么對(duì)這群人而言，最寶貴的可能是時(shí)間，提供的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)能幫助他們節(jié)省時(shí)間，減緩焦慮，提升知識(shí)吸收的效率;如果目標(biāo)用戶是三四線的用戶，那么可能就需要提供能消除信息差的內(nèi)容，因?yàn)閷?duì)他們而言，前沿信息的獲取可能是最大問題。

4.品牌建設(shè)：制定品牌策略，進(jìn)行品牌推廣

想要獲得跨越性的用戶增長(zhǎng)，除了在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容上的動(dòng)作外，一定要伴隨著相應(yīng)的品牌策略，兩方面相互作用，才能帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。分答需要找到其目標(biāo)人群最多的品牌投放渠道，進(jìn)行品牌的推廣。

5.用戶方面：激發(fā)用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿

當(dāng)有了持續(xù)的用戶增長(zhǎng)以后，需要解決的是如何拉動(dòng)用戶付費(fèi)意愿，目前分答的內(nèi)容顆粒度較小，大部分是針對(duì)用戶面臨的某一問題提供快速解決方案，問題解決以后，用戶就離開了，除非再產(chǎn)生新的問題，才有可能打開應(yīng)用尋找解決方案。因此，如何激發(fā)用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿，也會(huì)是分答后續(xù)探索的方向之一。

筆者猜測(cè)分答會(huì)在以下方面展開動(dòng)作：

(1)生產(chǎn)延長(zhǎng)用戶消費(fèi)時(shí)間的內(nèi)容，比如系列課、在小講基礎(chǔ)上升級(jí)的更深一層次的課程;生產(chǎn)更加匹配用戶需求的內(nèi)容，這是用戶持續(xù)消費(fèi)的根本動(dòng)力所在;

(2)對(duì)于具備一定消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的課程型內(nèi)容，提供足夠好的服務(wù)，讓用戶在購買后甚至是課程結(jié)束后獲得足夠好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，而不是購買后跟平臺(tái)的連接互動(dòng)就結(jié)束了，比如提供課程結(jié)束后依然能持續(xù)學(xué)習(xí)精進(jìn)的環(huán)境。

當(dāng)拉動(dòng)了用戶增長(zhǎng)和持續(xù)付費(fèi)意愿以后，有了足夠的用戶消費(fèi)和訂單流水，保證了內(nèi)容生產(chǎn)者預(yù)期的收益，這時(shí)候就會(huì)正向促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者愿意主動(dòng)進(jìn)入，此時(shí)就形成了一個(gè)消費(fèi)到生產(chǎn)再到消費(fèi)的良性循環(huán)。

知識(shí)付費(fèi)這一行業(yè)，從去年到今年正在經(jīng)歷進(jìn)入者眾多、用戶消費(fèi)意愿高漲的階段，而到今年的后期用戶消費(fèi)意愿似乎正在逐漸減弱，未來勢(shì)必優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及其品牌會(huì)留下來，而分答作為這一行業(yè)的先行者，雖然現(xiàn)在面臨著諸多的困難，但是筆者相信其對(duì)內(nèi)容形態(tài)的獨(dú)立探索、對(duì)專業(yè)人員的重視一定能幫助其建立足夠穩(wěn)健的品牌，從而在未來的知識(shí)付費(fèi)格局中占有一席之地。

以上，就是筆者對(duì)分答現(xiàn)狀及未來的分析。(完)

來源：三節(jié)課